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          東鵬特飲經銷商承壓價格戰

          www.langya.cn 瑯琊新聞網    發布時間:2018-08-28 16:19:00 下載臨沂通客戶端 論壇

            面對國內功能飲料市場的激烈競爭,東鵬特飲選擇降價保份額。北京商報記者近日發現,原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3.5元。東鵬特飲相關負責人回應稱,主動降價是為了應對品牌競爭。不過,一位東鵬特飲經銷商透露,在北方市場,東鵬特飲的銷量并不理想,雖然降價能夠促進銷量,但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務,經銷商很難拿到任務返點,經營壓力并未因降價而有所緩解。業內人士表示,東鵬特飲新金罐產品降價,符合東鵬特飲產品二三線市場的品牌定位,能夠奪得一部分市場,但未來,東鵬特飲如何實現向全國化發展仍是個難題。

            金罐降價

            北京商報記者在天貓超市了解到,目前24罐裝250毫升東鵬特飲售價為86元,每罐平均售價為3.58元。同時,在京東商城東鵬飲料官方旗艦店中,24罐裝250毫升東鵬特飲售價為84元,每罐平均售價是3.5元。

            據了解,此前京東商城東鵬飲料官方旗艦店,東鵬特飲曾打出每罐2.99元的秒殺價。一位東鵬特飲分公司負責人表示,雖然每罐2.99元的價格為秒殺價,但今后罐裝東鵬特飲將維持3.5元左右的低價。

            對此,東鵬特飲相關負責人表示,降價是企業自身產品優化,主動應對競爭的表現。

            據了解,2018年上半年,眾多品牌在功能飲料領域紛紛推出新品。其中,達能推出脈動熾能量罐裝產品;伊利推出煥醒源能量飲料;中國臺灣泰威在內地推出熊霸激能飲料;廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料;湯臣倍健也推出F6濃縮型功能飲料。

            中國食品行業分析師朱丹蓬認為,雖然年輕消費群體對功能飲料的需求量逐年上升,但隨著眾多功能飲料產品的加入,目前該市場早已步入“紅?!?。激烈的市場競爭,導致行業洗牌已經開始。值得注意的是,國內功能飲料行業“老大”紅牛的市場份額也開始出現萎縮。數據顯示,2015-2017年,紅牛中國的銷售額分別為230億元、210億元和196億元,市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。

            面對激烈的市場競爭環境,東鵬特飲開始加大營銷力度。3月19日,東鵬特飲宣布成為葡萄牙國家隊足球官方能量飲品。此前,東鵬特飲成為中超聯賽官方供應商?!绑w育營銷,能夠使東鵬特飲更靠近高端消費人群?!敝斓づ畋硎?。據了解,2017年3月,東鵬特飲在成都糖酒會上,推出一款新金罐產品,業內普遍認為,該產品欲進一步搶奪紅牛的市場份額。

            渠道承壓

            事實上,在新金罐產品推出時,東鵬特飲便留出了降價空間。東鵬特飲相關負責人稱,新金罐產品的罐裝包材,以一種更加環保的材質替代,同時優化物流降低成本,采用更為扁平化的渠道銷售方式。然而,在東鵬特飲經銷商看來,東鵬特飲方面在保證利潤的情況下,為產品留出降價空間,但在經銷商端,新產品的到來并未讓日子好起來。

            上述東鵬特飲分公司負責人介紹,24罐裝產品可以保證渠道商11%的毛利率,也可以保證終端銷售商20%左右的毛利,不僅如此,渠道商如果完成任務,還可以得到每件2元左右的返利?!敖洜I東鵬特飲能夠保證拿到和紅牛一樣的利潤?!彼f。

            不過,一位東鵬特飲經銷商坦言:“東鵬特飲的銷量一直不理想,但廠家卻給出了很高的全年銷量任務,我做經銷商五年從來沒完成過?!蓖瑫r,他表示,金罐產品降價后,24罐裝東鵬特飲的渠道價格為68元,終端提貨價為72元,經銷商只有4元的價格差,很難保證經銷商各種費用的支出。雖然,東鵬特飲方面承諾,會有每件2元左右的返利,但拿到返利的前提是完成全年銷售任務,這意味著,拿到該返利基本無望。

            此外,一位零售店負責人稱,東鵬特飲降價后每罐零售價為3.5元,利潤僅5角錢,還不如瓶裝水的利潤高。

            保市場之舉

            對于東鵬特飲降價以及給經銷商帶來的壓力,朱丹蓬認為,東鵬特飲金罐降價背后是罐裝產品銷售的疲軟?!白罱欢螘r間,東鵬特飲營銷活動一共消耗近2億元,但罐裝產品銷售沒有形成良性的復購率,在一二線市場以及中高端人群中也難在短時間內建立起品牌認知,考慮到未來將沖擊IPO以及投入產出比,此時東鵬特飲選擇降價,既符合品牌定位,也可增加現金流?!?/p>

            一位東鵬特飲經銷商稱,此前東鵬特飲罐裝產品售價為6元錢,現在降價近一半,該產品在銷售上出現了問題?!昂芏嘞M者都知道東鵬特飲,經銷商在鋪貨時也相對容易,但終端市場就是賣不動,北方市場對該品牌并不認可?!彼f。

            對此,朱丹蓬就表示,東鵬特飲作為一個區域品牌,實現全國化很難?!拔磥?,東鵬特飲還得主打體育營銷,貼上健康、時尚、活力的標簽?!彼f。

            北京商報記者 李振興

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          來源:中經網  編輯:徐以剛

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